• 11 Novembre 2021 17:52

SCIENZA & DINTORNI

Divulgazione storica e scientifica – DIRETTORE Fabiana Leoncavallo

La favola del consumatore consapevole

La grande maggioranza dei consumatori ritiene di fare scelte razionali e consapevoli, in altre parole di acquistare i beni ed i servizi che ci servono effettivamente o quelli più convenienti o ancora quelli che effettivamente rispondono ai nostri “desiderata” di partenza.

In realtà molto spesso questa è una pia illusione. Secondo uno studio dell’Università di Harvard almeno il 95% delle nostre decisioni di acquisto sarebbe influenzato da processi che coinvolgono l’inconscio e che sono quindi di tipo irrazionale.

Un esperimento condotto da un team di ricercatori per una compagnia svedese ha dimostrato che quando dobbiamo scegliere una crema anti rughe siamo più orientati a dare la nostra preferenza a quella che costa di più, anche in presenza di un’efficacia equivalente.

La fama di un brand e soprattutto le emozioni che vi associamo sono poi determinanti nella scelta di un prodotto rispetto ad un altro, lo dimostra un celebre esperimento condotto nel 1960 da un neuroscienziato che mise di fronte a dei consumatori due tazze bianche, una contenente una Pepsi Cola e l’altra Coca Cola. La maggioranza dei consumatori preferì il gusto della tazza, che a loro insaputa, conteneva la Pepsi. Quando però le marche furono svelate la grande maggioranza disse di preferire la Coca Cola, brand molto più conosciuto ed affermato in base alle emozioni ed alle aspettative che associavano a questo brand.

I processi emotivi giocano un ruolo fondamentale nei nostri acquisti, essi ci rendono facilmente influenzabili. Quante persone si sono trovate a sottoscrivere abbonamenti o servizi che non desideravano affatto sull’onda di un processo emotivo che ha di fatto bypassato ogni considerazione razionale?

Molti ricercatori hanno studiato ed approfondito gli schemi fondamentali del comportamento umano di cui il marketing si serve per orientare le scelte dei consumatori. Persino nelle vendite online ci sono richiami che tendono a far scattare la nostra preferenza rispetto ad un acquisto spesso a prescindere anche dal prezzo o dall’effettivo desiderio.

Quando prenotiamo una camera d’albergo sulle piattaforme dedicate tipo Booking.com o Expedia se ci appare l’avviso dinamico “solo 1 camera rimasta”, in base al principio di scarsità, questo avviso verrà interpretato come un segnale di qualità, in grado di orientare la nostra scelta al di fuori di tutta una serie di parametri, molto più razionali.

Un capitolo a parte merita la psicologia del marketing applicata nei supermercati. E’ noto che i prodotti che garantiscono margini di profitto più elevati sono disposti negli scaffali ad altezza dello sguardo del cliente, mentre quelli meno redditizi sono collocati in basso o in alto.

Anche la posizione nelle corsie segue il criterio di collocare i prodotti più venduti a metà di essa in quanto ciò influisce direttamente sul tempo di permanenza del cliente nel supermercato.

Il prezzo di un prodotto influisce sulla nostra decisione di acquistare un determinato articolo ecco perché il cliente incontra nel percorso prima di tutto gli articoli più cari per poi arrivare a quelli meno costosi che pertanto appaiono più convenienti. Questo accorgimento è fatto per esaltare il senso di paragone determinante per incentivare dopo gli acquisti di un prodotto costoso altri articoli soltanto apparentemente meno cari.

Il tempo di permanenza in un supermercato è cruciale per massimizzare gli acquisti, in altre parole più tempo un cliente è costretto a spendere nel negozio, maggiori saranno gli acquisti che effettuerà. A tal fine il marketing del supermercato prevede tutta una serie di accorgimenti che vanno da rendere più difficile raggiungere alcune aeree (magari dove sono collocati i beni di prima necessità) al modificare frequentemente la disposizione degli articoli in vendita.

Infine altri “trucchi” orientati a farci non soltanto spendere di più ma a favorire un acquisto compulsivo e non necessario sono il raggruppamento dei prodotti complementari, l’inserimento di espositori in aree strategiche (tipici quelli in prossimità delle casse per gli acquisti dell’ultimo minuto) e perfino l’utilizzo di un senso quale l’olfatto, determinante nello scatenare pulsioni irrazionali che ci spingono ad acquistare determinati prodotti.

Natale Seremia

Appassionato da sempre di storia e scienza. Divoratore seriale di libri. Blogger di divulgazione scientifica e storica per diletto. Diversamente giovane. Detesto complottisti e fomentatori di fake news e come diceva il buon Albert: "Solo due cose sono infinite: l’universo e la stupidità umana, riguardo l’universo ho ancora dei dubbi."

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